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知ってますか!?お店の基礎知識 VP編

売場は大きく分けて、3つのスペースで構成されている事を知っていましたか?
この3つのスペースはそれぞれ「役割」を持ち、連動する事でお客様の購買意欲を喚起させ、商品購入に誘う購買誘導の仕組みとなります。

今回は、その3つのスペースのひとつ、「惹きつけるスペース」を理解しましょう!

惹きつけるスペース=ビジュアルプレゼンテーションスペース(VP)と言います。
お客様の注意関心を惹き入店意欲を高める役割を持ちます。

○場所は、店内入口付近ステージ、外向きショーウインドウなどで、
シーズンの売上げの主軸となる商品を展開します。

ここでは、ブランドの世界観に直接繋がるビジュアルや
シーズンコンセプトに沿った主力商品を視覚メッセージに置き換え、
顧客をその世界に強く惹き込みます。
VPの役割を恋愛プロセスに例えると・・・
「恋心を芽生えさせる出逢いの起点になる事。」
恋愛対象(ブランドや商品)が与えてくれる
新しい生活や体験を、ビジュアルストーリーとして視覚伝達する場なのです。

どちらかと言えば、
VMDの運営側やデコレータといった専門家の手による範疇ですが、
最近は、運営予算の関係もあり、
お店の販売スタッフでも行える様に、オペレーション化されたVPプラン運営もあるようです。

あなたのお店は、道行く人々の視線を捉え、
興味関心を惹くメッセージを発信できていますか??


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お客様に好かれる準備、出来ていますか?

みなさん、おはようございます。

今朝、こんな興味深い記事を見つけました。
08.7.4(FRI) mixiニュースより
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 調査機関「女性のあした研究所」は、女性会員を対象とした“衝動買い”についてのアンケート結果を公開した。

 同アンケートは、“実際に衝動買いをする女性はどの程度いるのであろうか”さらに、“女性の衝動買いパターンにはどのようなものがあり、衝動買いに至る心理はどのようなものなのか”という点に注目し、女性の衝動買いの実態を調査したもの。

 調査結果によると「今年に入って、思わず手にとって、購入してしまった商品はありますか?」という問いに、61.3%の女性が「購入したことがある」と回答。さらに、20~50代のどの年代でも6割前後の女性が経験しており、女性は年代に関係なく衝動買いを好む傾向が見られた。

 購入場所は「スーパー」が28.5%で1位、「雑貨店・書店等の専門店」「デパート」が15%台で2、3位と続いている。購入商品は、「菓子」などの食品が32.4%でトップ、次いで「食器」などの生活雑貨(0.5%)、「靴・バッグ」などの服飾雑貨(14.5%)となっている。購入金額は「500円以下」が37.2%で最も多く、3,000円以下の占める割合は約8割であった。

 「購入した理由は?」の問いには、23.8%の女性が「一目惚れ」「かわいい」「ステキ」と回答。いわゆる恋愛感情にも似た衝動に駆られて購入していることがわかった。次いで多いのは、「もともと欲しかった(17.4%)」というようなニーズがあった場合であった。

 購入後は、衝動買いらしく「期待はずれ(14.3%)」の声もあるが、8割以上の女性が肯定的であり、気に入り満ち足りた気持ちになっていると回答している。リーズナブルに得られる幸福感ゆえに、ご褒美好きな女性にとって衝動買いは大切な消費行動なのかもしれない。
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大変興味深い記事です。
「いわゆる恋愛感情にも似た衝動に駆られて購入している」という事ですが、
事実、お客様を購買行動に誘うVMDプロセスも、
恋愛と同じプロセスで説明ができるんですね。
僕の管理しているVMDコミュニティの冒頭メッセージでは、
持論として、VMDを恋愛のプロセスに、
しっかり例えさせていただいています。
以下の文面です。↓

 VMDは、恋愛に例えるとわかりやすいんです。
 それでは、売場を構成する3大要素のVP PP IPの役割と流れを
 恋人選びのプロセスに例えてみましょう!!

 VPの役割を恋愛プロセスに例えると・・・
 「恋心を芽生えさせる出逢いの起点になる事。」
 恋愛対象(ブランドや商品)が与えてくれる
 新しい生活や体験を、ビジュアルストーリーとして
 お客様に視覚伝達します。
 ウィンドウや店頭入口付近で展開し、
 お客様の興味関心を喚起させ、入店に誘う役割を持っています。
 
 PPの役割を恋愛プロセスに例えると・・・
 「恋愛対象の魅力を、もっと知って貰い、もっと好きになってもらう事。」
 島什器や棚什器の上部、ラックエンドでボディなどで展開し
 セールスポイント・コーディネートなどで
 商品の具体的な良さを知って頂きます。

 IPの役割を恋愛プロセスに例えると・・・
 「お互いの相性を確認してもらいひとつになってもらう事。」
 VP PPを除く全ての陳列スペースで行い
 商品バリエーションや、関連商品との比較検討、試着などから
 自分にもっとも適した商品をチョイスして頂きます。

 そしてご購入・・・
 「これから、その人と歩むステキな生活が始まる・・・」
 その商品がもたらす価値ある時間の事です。
 立ち戻って解釈すると、この価値ある時間、生活を、
 メッセージとして発信する事が、すべての始まりとなる分けです。

 
どうですか??共感しやすいですよね。
しかも 「購入後は、衝動買いらしく「期待はずれ(14.3%)」の声もある」
という所も現実の恋愛らしく生々しくって、面白いですよね。

VMDの力、役割を一言で語れと言われたら
「一目惚れさせること!」なんでしょうね。
そして、自分以外はみんな恋のライバルだという事でしょうか!?

みなさん、お客様に好かれる準備、出来ていますか??
早くしないと、ライバルに取られちゃいますよ!!


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あっ、そうそう、mixiコミュニティ
VMD見聞録
是非参加してみて下さい。

対価とお店の価値

「対価」

先日、嫁さんと神戸までお買い物に、、、。
到着して、さっそく嫁さんのいきつけ、大丸グッチへ、、。

琴線に触れるような丁重な接客に関心しながら、VMD目線で店内チェック!!
ラグジュアリーブランドのVMDは、世界観や価値観をどう顧客に伝えるかが命。
顧客は、商品だけに対価を払うのではなく、
そのブランドがもたらしてくれる価値ある生活や体験に対価を払うんですよね。
価値ある生活や体験とは、そのブランドやお店からの
お客様に対しての「約束」です。
その約束を、過去現在未来をとうして守り、与えて続けていく事が
信頼や安心につながります。
その事を最近では「ブランディング」って言ってますね。

対価とは、商品の代金の事ではありません。
お客様の期待を裏切らず、その期待以上の喜びや満足を与えてくれた
全てのサービスに対するお礼であると考えましょう!!。

目に映る全ての現象に価値が感じられなければ、そのブランドやお店は
お客様にとって、この世に存在しないのと同じです。
そんなこんなで、嫁さんは、新しくバッグをご購入!


「お店の価値」

そして、たまには三宮まで足を伸ばしてみようか、、という事で移動。
駅前の○○に入り、1Fの婦人靴売場に行ってみました。

そこでまたVMD目線。
ふむふむ、VMDの展開技術はある程度抑えてあり、
PPからIPの連動、ネガティブスペースも確保してあり
見やすい売場ではある。

歳時記も販売政策としてきちんと抑えてあり、
ゆかたフェアのVPも需要喚起でちゃんと出来ている。
ゆかたと下駄の関連販売などももきちんと出来ている。

でもでも、何かが足りない、、。
従業員の元気がない、挨拶がない、
妻と15分は店内を廻り、サンダルの試着は3型はしたのだけれど
その間、いらっしゃいませは、たったの2回、、。
接客をしてくれた2人だけだったんです。
それ以外は、近くを通っても、ほぼしらんぷり状態、、。
嫌な気分というより、なんだか淋しくなってしまいました。

最初の大丸での、丁重な接客と比べ、なんなんでしょうか、、この差は????
小売としての成熟度とカスタマーサービスレベルの違いなんでしょうけど、
単なるテナントの集合体である○○、
かたや、のれんを背負い、顧客満足と信頼を信条とし、
それを存続の生命線であると気づいている企業体質の違いでしょうか、、?

あとで冷静に思い起こしてみると
大丸には、手本になるベテランさんが、ちゃんといらっしゃいました。
しかし、○○には、20~25.6歳ぐらいの販売員さんしか居なかった事に気づきました。

サービスのプロとして日々、お客様満足のトレーニングを続けている企業と
そうでない企業、、。って事なんでしょうか?

しかし、これだけははっきりしています。
一人一人の意識やサービスレベルが
そのまま、そのお店のレベルとして固定化されてしまうという事。
一度、駄目なお店のレッテルを貼られると
信頼を取り返す事は、ほぼ無理であるという事。

考えてみて下さい、、
お店の価値ってなんでしょう?????
商品、店内環境が良ければお店としてはOKなんですか???
それだけでお客様は買ってくれますか??
「このお店じゃなければ駄目、このお店が好き!」
こう思って頂ける事が、そのお店の「存在価値」なのではないでしょうか?。







どがんかせんといけん!VMDで店舗改善!観光地お土産センター編 2回目

先日行ってきました。
観光地お土産センターのVMD店舗改善、、。

前回の課題は、、、
1.商品の展開分類の考え方に沿って、展開の切り口を決定する事、
2.その切り口に沿って商品の仲間分けを行う事、
3.ネガティブスペースを作る、縦割り陳列、
4.通路幅の確保
この4点を良く考えて、1什器1テーマで商品陳列を行うように指導を行ってきました。


で、、どうなっているかドキドキものだったのですが、、、
できていました!!、、これが!!!
満足なボディも陳列ライザーも無く、什器だって古いんです。
でも、的確な商品分類を行うだけで、売場って劇的に変わるんです!!!


まずは、お客様の商品選択時の基準づくりが重要であると考えたので、
クローズアップ(旬)、お酒のおつまみ、ごはんのお供、おやつ、キャラクター、
と、5つに展開の切り口を決め、メーカーにこだわらず、商品の用途や
使い勝手に分類の切り口を定めて、分類していただいた事が良い結果を生みました。  
VMDといえば、分類に始まり分類に終わる!と言っても過言ではないくらい
お客様にとって、わかりやすい商品展開を行うには「分類」は重要なのです。


この分類作業が成功し、商品展開の基準となったことで、
その他の課題である、ネガティブスペース、縦割り陳列、通路幅確保も、自然と行いやすくなり、
商品の視認性、回遊性、快適性、安全性が向上しました。

マニュアルも一般的なVMDマニュアルでは無く、
チェックシートの自己チェック結果に沿って、改善のポイントを逆引きできる
即チェック&クリニック機能を持った、独自のVMDマニュアルを作りました。
こちらの改善マニュアルも、とても喜んで頂き
しっかり活用していただけたみたいです。

次回が最後になりますが、このVMDお店改善セミナーの結果から
新たなメディアプロモーション、什器制作、環境リニューアルまで話が進めば
嬉しいですね!!

↓ここから
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↓ここまで改善
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左回りからの、商品リレーションと店奥までの視認性を確保し、
すれ違いが出来る通路幅を十分取りながら、グリッドラインに島什器設置を意識。



ジーンズのS字カンフッキング

ここ数年、よく見かける、店内のPPやIPスペースでの、
ジーンズなどのS字カンでのフッキング、、、。

ビジュアル的なインパクトを狙って、つり下げられているのでしょうが、
お客様から見て、その商品の特徴や価値、セールスポイントをひと目で認識できるとは思えません。
ようするに、何がひっかかっているのか、わかんないんです。
その効果、メリットを説明していただきたいもんです。
ウインドウなどの視覚的イメージを重要視するVPスペースであれば、
魅せる為の遊び要素として有りだと思いますが、
商品を選択していただき、購入の為の比較検討をしていただく店内では必要ありません。

お店のまぁ、、自己満足というか、
お客様に本当にとってどうなの?、という視点で、
よ~く考えれば、そんな事をするのが、必要なのかどうかわかりそうなもんです。
確かに目に付きます、、。違った意味でね、、。
商品が乱雑に扱われている感じがするのは、僕だけでしょうか???


店内で、しかもPPスペースでは御法度ですよ、、。
PPとは、ポイントオブセールプレゼンテーションの事です。
その役割は、商品の所在をお客様に知らせ、
セールスポイントや関連商品とのコーディネートをきちんと理解してもらう事です。
PP展開のルール、テクニックによって
その商品の特徴をきちんと商品自身に語らせる事で、
その商品の事をもっと知りたい!!
自分が着たらどうなるだろう!!という自己投影を行い
興味関心欲求を感じるのです。

みなさん、ちゃんと売場の機能、役割を知った上で、展開しましょうね、、。
洗濯物のようにつり下げられた商品は、僕は買いたくありません。
その部分が、伸びちゃってるような気がします。そこから先に破れていきそうで嫌です。
商品価値を伝える事と、ただ注目を浴びたい事では、まるで次元が違うのです。
店舗デザイナーもよ~くそこんところ勉強して下さいね。

陳列からは、その商品の事だけでなく、
そのお店の、商品に対する姿勢や気持ちまで、にじみ出ていると思って下さい。
知らなかったからしょうがない、、なんて言わないで下さい、、。
今度はそのお店の組織力、教育姿勢まで疑われます。


VMDは、物言わぬ接客であり、商品の価値を言わずと知らせる役目を持っています。
そして商品価値を伝えるだけでなく、お店の価値までも、決定づけてしまうのです。


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写真はVMDコンサルタント深澤さんからのご提供です。

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