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対価とお店の価値

「対価」

先日、嫁さんと神戸までお買い物に、、、。
到着して、さっそく嫁さんのいきつけ、大丸グッチへ、、。

琴線に触れるような丁重な接客に関心しながら、VMD目線で店内チェック!!
ラグジュアリーブランドのVMDは、世界観や価値観をどう顧客に伝えるかが命。
顧客は、商品だけに対価を払うのではなく、
そのブランドがもたらしてくれる価値ある生活や体験に対価を払うんですよね。
価値ある生活や体験とは、そのブランドやお店からの
お客様に対しての「約束」です。
その約束を、過去現在未来をとうして守り、与えて続けていく事が
信頼や安心につながります。
その事を最近では「ブランディング」って言ってますね。

対価とは、商品の代金の事ではありません。
お客様の期待を裏切らず、その期待以上の喜びや満足を与えてくれた
全てのサービスに対するお礼であると考えましょう!!。

目に映る全ての現象に価値が感じられなければ、そのブランドやお店は
お客様にとって、この世に存在しないのと同じです。
そんなこんなで、嫁さんは、新しくバッグをご購入!


「お店の価値」

そして、たまには三宮まで足を伸ばしてみようか、、という事で移動。
駅前の○○に入り、1Fの婦人靴売場に行ってみました。

そこでまたVMD目線。
ふむふむ、VMDの展開技術はある程度抑えてあり、
PPからIPの連動、ネガティブスペースも確保してあり
見やすい売場ではある。

歳時記も販売政策としてきちんと抑えてあり、
ゆかたフェアのVPも需要喚起でちゃんと出来ている。
ゆかたと下駄の関連販売などももきちんと出来ている。

でもでも、何かが足りない、、。
従業員の元気がない、挨拶がない、
妻と15分は店内を廻り、サンダルの試着は3型はしたのだけれど
その間、いらっしゃいませは、たったの2回、、。
接客をしてくれた2人だけだったんです。
それ以外は、近くを通っても、ほぼしらんぷり状態、、。
嫌な気分というより、なんだか淋しくなってしまいました。

最初の大丸での、丁重な接客と比べ、なんなんでしょうか、、この差は????
小売としての成熟度とカスタマーサービスレベルの違いなんでしょうけど、
単なるテナントの集合体である○○、
かたや、のれんを背負い、顧客満足と信頼を信条とし、
それを存続の生命線であると気づいている企業体質の違いでしょうか、、?

あとで冷静に思い起こしてみると
大丸には、手本になるベテランさんが、ちゃんといらっしゃいました。
しかし、○○には、20~25.6歳ぐらいの販売員さんしか居なかった事に気づきました。

サービスのプロとして日々、お客様満足のトレーニングを続けている企業と
そうでない企業、、。って事なんでしょうか?

しかし、これだけははっきりしています。
一人一人の意識やサービスレベルが
そのまま、そのお店のレベルとして固定化されてしまうという事。
一度、駄目なお店のレッテルを貼られると
信頼を取り返す事は、ほぼ無理であるという事。

考えてみて下さい、、
お店の価値ってなんでしょう?????
商品、店内環境が良ければお店としてはOKなんですか???
それだけでお客様は買ってくれますか??
「このお店じゃなければ駄目、このお店が好き!」
こう思って頂ける事が、そのお店の「存在価値」なのではないでしょうか?。







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どがんかせんといけん!VMDで店舗改善!観光地お土産センター編 2回目

先日行ってきました。
観光地お土産センターのVMD店舗改善、、。

前回の課題は、、、
1.商品の展開分類の考え方に沿って、展開の切り口を決定する事、
2.その切り口に沿って商品の仲間分けを行う事、
3.ネガティブスペースを作る、縦割り陳列、
4.通路幅の確保
この4点を良く考えて、1什器1テーマで商品陳列を行うように指導を行ってきました。


で、、どうなっているかドキドキものだったのですが、、、
できていました!!、、これが!!!
満足なボディも陳列ライザーも無く、什器だって古いんです。
でも、的確な商品分類を行うだけで、売場って劇的に変わるんです!!!


まずは、お客様の商品選択時の基準づくりが重要であると考えたので、
クローズアップ(旬)、お酒のおつまみ、ごはんのお供、おやつ、キャラクター、
と、5つに展開の切り口を決め、メーカーにこだわらず、商品の用途や
使い勝手に分類の切り口を定めて、分類していただいた事が良い結果を生みました。  
VMDといえば、分類に始まり分類に終わる!と言っても過言ではないくらい
お客様にとって、わかりやすい商品展開を行うには「分類」は重要なのです。


この分類作業が成功し、商品展開の基準となったことで、
その他の課題である、ネガティブスペース、縦割り陳列、通路幅確保も、自然と行いやすくなり、
商品の視認性、回遊性、快適性、安全性が向上しました。

マニュアルも一般的なVMDマニュアルでは無く、
チェックシートの自己チェック結果に沿って、改善のポイントを逆引きできる
即チェック&クリニック機能を持った、独自のVMDマニュアルを作りました。
こちらの改善マニュアルも、とても喜んで頂き
しっかり活用していただけたみたいです。

次回が最後になりますが、このVMDお店改善セミナーの結果から
新たなメディアプロモーション、什器制作、環境リニューアルまで話が進めば
嬉しいですね!!

↓ここから
IMG_0975.jpg

↓ここまで改善
IMG_1027.jpg

左回りからの、商品リレーションと店奥までの視認性を確保し、
すれ違いが出来る通路幅を十分取りながら、グリッドラインに島什器設置を意識。



ジーンズのS字カンフッキング

ここ数年、よく見かける、店内のPPやIPスペースでの、
ジーンズなどのS字カンでのフッキング、、、。

ビジュアル的なインパクトを狙って、つり下げられているのでしょうが、
お客様から見て、その商品の特徴や価値、セールスポイントをひと目で認識できるとは思えません。
ようするに、何がひっかかっているのか、わかんないんです。
その効果、メリットを説明していただきたいもんです。
ウインドウなどの視覚的イメージを重要視するVPスペースであれば、
魅せる為の遊び要素として有りだと思いますが、
商品を選択していただき、購入の為の比較検討をしていただく店内では必要ありません。

お店のまぁ、、自己満足というか、
お客様に本当にとってどうなの?、という視点で、
よ~く考えれば、そんな事をするのが、必要なのかどうかわかりそうなもんです。
確かに目に付きます、、。違った意味でね、、。
商品が乱雑に扱われている感じがするのは、僕だけでしょうか???


店内で、しかもPPスペースでは御法度ですよ、、。
PPとは、ポイントオブセールプレゼンテーションの事です。
その役割は、商品の所在をお客様に知らせ、
セールスポイントや関連商品とのコーディネートをきちんと理解してもらう事です。
PP展開のルール、テクニックによって
その商品の特徴をきちんと商品自身に語らせる事で、
その商品の事をもっと知りたい!!
自分が着たらどうなるだろう!!という自己投影を行い
興味関心欲求を感じるのです。

みなさん、ちゃんと売場の機能、役割を知った上で、展開しましょうね、、。
洗濯物のようにつり下げられた商品は、僕は買いたくありません。
その部分が、伸びちゃってるような気がします。そこから先に破れていきそうで嫌です。
商品価値を伝える事と、ただ注目を浴びたい事では、まるで次元が違うのです。
店舗デザイナーもよ~くそこんところ勉強して下さいね。

陳列からは、その商品の事だけでなく、
そのお店の、商品に対する姿勢や気持ちまで、にじみ出ていると思って下さい。
知らなかったからしょうがない、、なんて言わないで下さい、、。
今度はそのお店の組織力、教育姿勢まで疑われます。


VMDは、物言わぬ接客であり、商品の価値を言わずと知らせる役目を持っています。
そして商品価値を伝えるだけでなく、お店の価値までも、決定づけてしまうのです。


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写真はVMDコンサルタント深澤さんからのご提供です。

売場の貧乏神

プロパーの売場で

トンボハンガーなんか使ってませんよね!!???
トンボハンガーとは、よくワゴンセールなどで使用している
黒いフレキシブルバーのスタンド式ハンガーの事です。

もし、使っていたら大変!!

えっ?なんで大変かって!!???

僕には、トンボハンガーで陳列してある30,000円のカットソーが
3,000円の安物に見えます。
良い物が良い物に見えず、価値が伝わりません、、、。
しかも、横から見たらペッタンコの布にしか見えない、
装着感が伝わらない、試着しようという気も、起きません。
こういった事から、ウリ逃し、売上げ低下、
お店の鮮度低下、スタッフの販売力低下に繋がります。
僕はこれのトンボハンガーを売場の貧乏神と呼んでます。

ホントですよ、、、、こわいこわい
あなたにも、そう見えてきたはずです!!???


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オンリーワン

世界的な原油高や食料高騰によって、イヤ~なムードがいっぱいの今日この頃です。
小売の現場においては、いっそうの予算縮小が求められ、
今まで以上の、知恵と施策によって現状を切り抜けていく事が求められています。

しかし、よくここで迷走しがちな小売の現場、、、
日々の売上げに追われ、目先の特売に終わりがちな施策、、、、。
こうなると、体力勝負になっちゃって、
自分達の商売の「本質」を忘れてしまうもんです。

積み上げてきた物が、崩れ去るのには時間を必要としません。
しかし、積み上げる事、創り上げることはとても時間がかかる。

もしかしたら二度と無理かもしれない、、。

本質ってある意味「文化」。
自分達のアイディンティティであり、
お客様や廻りが、他には無い価値として評価してくれる部分です。

日々の特売に追われ、気持ちがカサカサになりがちな日々、、。
確かに、日々の数字獲得は食べていくために絶対必要、、。
その為の直近の対応や施策もすごく大事です。

しかし忘れてはいけない事、伝えていかなければならない大事な事があります。
これも同軸で考え、自分達のクレド(信条)として、
DNAとしてきちんと語り伝えましょう。

上に立つ人は、ここを見誤ってはいけません。
誤った一言や判断が、良くない方向にお店を固定化してしまうかもしれません。

オンリーワンになる為には、何を考え、どう行動すべきか、、。
ナンバーワンになろうとすると、ライバルの事ばかり見てしまいます。
オンリーワンになろうとすると、あなたはどこを見ますか???

答えは売場にありますよね、、!!







どがんかせんといけん!VMDで店舗改善!観光地お土産センター編

先月から、とある第3セクターさんの、店舗セミナーを行っています。
お土産とレストラン関係なんですが、売上げの低迷が深刻化してきてるみたいです。

事実、店舗環境、売場の什器機能などのハード部分にも、
最終的には、かなりのてこ入れを行う必要がありそうですが、
まず、お店づくりの考え方の根幹にあるのは「VMDの原理原則」である事を知って貰わないといけません。
それが、私達の最大のウリですから・・・・。

本当に意味のある店舗づくりをするには、
VMDの原理原則に沿った店舗設計によって
視認率、購入率を上げる舞台装置づくりを実現させる事、
そして、その舞台装置をコントロールしていく
VMDのルールとテクニックを理解する事、
この2点を同軸で考え、実行していく事が必要です。

事実、こういった原理原則を無視して創られたお店は、
「お客様を購入に誘うまでの仕組み」としての歯車が噛み合っておらず
販売員の方も舞台装置をコントロールする
ルールとテクニックの存在も知らず売場に立っています。
悪く言えば「思いつきの売場」ですから、全てがうまくいくわけありません、、。
こういうお店は、お店が伸びる仕組みも無く、だから人も育たず、
良い部分が文化として残らず、どんどん悪くなります。

さて、セミナーの内容ですが、
まずは、今後のお店の向かうべき方針の確認を行います。
VMDの原理原則を活用したお店づくりの必要性と考え方を
理解していただき、共有しておく必要があります。

なんにしても、約2時間の座学では
この状況を少しでも良い方向に結び付ける為、
これから何を行うべきかを全員が理解し
目的として共有する事が、まず重要だとお話をしてきました。

そこから、マニュアルを基に、お店の什器や店舗の役割機能を論理的に説明し
その役割機能を最大限に活用する為の、VMDのルールとテクニックを説明してきました。
そして残りの2時間で、現場実習です。

内容は「展開分類」
VMDは分類に始まり分類に終わります!!!
商品があちこち点在している「理由の見えない展開状態」を
「理由の見える商品展開」にまず修正。
その為には展開の切り口を決めて、その切り口に当てはまる要素を持った商品を
集めて展開できれば、お客様も見やすいし、買いやすい。

売り手も、お客様がどんな切り口に関心を持って購入したか?
購入の理由がわかります。

みなさん、はじめて聞く事ばかりだったけど、
かなり理解と興味をしめしてもらえたようです。

商工会の担当の方からも、
中小企業診断士を講師にした売場塾や創業塾などを、よく開催するけれど、
数字やグラフデータからの経営的な説明ばかりで、
素人のみなさんには、ピンと来ないセミナーが多い中、
VMDのセミナーは、科学的に小売りの現場に直結していて、
しかも「こうすれば売上げ向上に繋がるんだ!」という具体的な方法と発想が戦略としてきちんと理解できるから、非常にセミナーとしては収穫が有り、もっとたくさんの小売り関係者に勉強してもらいたいと喜んで頂きました。

VMD恐るべし!!

↓前回、実習前の写真。
どう変化しているだろうか、、、。
また、今月もおじゃまします。

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VMDはお客様とお店の距離を近づける!!!

みなさんは、VMDの目的や役割ってきちんと考えた事ありますか??

広義では「実店舗における視覚効果を用いた品揃え展開計画」
みたいに解釈されていますが、
具体的な可能性や、与えられるメリットがこれでは掴めませんし
これでは、なかなか重要な事として受け入れてもらえないですね、、。

では、ここから考えるべきは何でしょうか?
それは、VMDの可能性とその役割を具体化し
実行する事でどんなメリットが有るのか?を明確にしなければなりません。
そして、実行する為の具体策を考えていかなければなりません。


  まず、VMDの可能性を大きく捉えてみましょう。

VMD(ビジュアルマーチャンダイジング)とは
店舗における顧客マーケティング、販売の仕組みとなる施策であり
小売り店舗を持つ企業の、お店づくりの根幹となる考え方である。

  具体的な役割やメリットはこう考えています。

1.ブランドの世界観を、視覚効果に置き換え発信する事で
 ブランド価値と市場競争力を高めるブランディングとしての役割。

2.商品・サービスの価値を、視覚効果を通して発信する事で
 入店率、視認率、購入率を向上させる役割。

セミナーなどでは、こういった観点でVMDの事、お話させていただいています。

お客様がそのブランドや商品の、本当の価値を実感し共感するのは「実店舗での体感から」です。
VMDは、お店とお客様の距離を近づける、最良の手段ですよね!!!

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